חברה מציעה 40% הנחה למשך סוף שבוע ומשלשת את נפח הפעילות הרגיל שלה. שלושת השבועות הבאים לאחר מכן הם השקטים ביותר ברבעון. אף אחד לא עשה שום דבר לא בסדר, והמבצע עבד בדיוק כפי שתוכנן. הוא פשוט הקדים מכירות מסוחרים שהיו קונים בכל מקרה, ולימד את כל השאר שהמחיר באתר הוא לא המחיר האמיתי. בפעם הבאה שאותה חברה מנהלת שבוע במחיר מלא, הקהל ממתין.
הדפוס הזה אינו ייחודי לתעשייה הזו. בערך 4 מתוך 10 צרכנים אמריקאים מתנהגים כעת כמחפשי ערך, כאשר חצי מהקבוצה הזו ממתינה למבצע לפני שהיא מתחייבת לרכישה.
סוחרים מתנהגים באותו אופן. השאלה עבור מפעיל אינה האם להציע הנחה, מכיוון שקהל שהורגל להנחות יבחין בהיעדרן. השאלה היא באיזה סוג של הנחה להשתמש, וכמה כל אחת מהן באמת עולה.
מה נחשב כהנחה
הנחה היא כל דבר שמפחית את מה שסוחר משלם עבור גישה לחשבון ממומן, או מגדיל את מה שהוא מקבל עבור אותה עמלה. שני הצדדים של ההגדרה הזו חשובים, מכיוון שבחצי השני נמצא המקום שבו לרוב חברות הנוסטרו יש מרחב תמרון מבלי לגעת בתמחור הראשי.
דמי האתגר הם גם דבר שחריג להציע עליו הנחה. לא מדובר במלאי שיושב במחסן ומאבד מערכו, ואין עלות יחידה שעל המכירה לכסות. כל אחוז שמורד מגיע ישירות מההכנסות הגולמיות, מה שאומר שהחלטות על הנחות בעסק הזה הן החלטות תמחור, ולא החלטות על חיסול מלאי.
6 סוגי הנחות של חברות נוסטרו
רוב ההצעות נופלות לאחת משש קטגוריות, וההבדל השימושי ביניהן הוא למי הן מגיעות ומה הן דורשות.
| סוג ההנחה | מה הסוחר מקבל | מה זה עולה לחברה |
| קוד קופון | אחוז הנחה מדמי האתגר בקופה | הכנסה ישירה, המופחתת ישירות מכל מכירה שהיא נוגעת בה |
| הצעת איפוס או ניסיון חוזר | ניסיון שני זול יותר לאחר הפרת כללים | פחות מעלות הרכישה של מכירה חדשה, מכיוון שהסוחר כבר שם |
| קוד הפניה או שותפים | הנחה לקונה, עמלה למפנה | שני חלקים מאותה עמלה, וזו הסיבה שהשילוב הזה זקוק לתקרה |
| תמחור חבילה | מספר חשבונות ברכישה אחת במחיר קבוע | מרווח לכל חשבון, בתמורה לרכישה בודדת גדולה יותר |
| קרדיט לחנות | משיכת כספים המתקבלת כקרדיט במקום כמזומן | הכנסה נדחית במקום הכנסה אבודה, אם התנאים ברורים |
| הצעת נאמנות | תעריף קבוע לסוחרים שקיבלו מימון בעבר | העלות הנמוכה ביותר לכל מכירה, מכיוון שהיא מיועדת לקונים שכבר יש לך |
קודי קופון
קוד אחוז ההנחה הוא הסוג הבולט ביותר והקל ביותר לשימוש שגוי. הוא מגיע לכולם, כולל לסוחרים שכבר החליטו לקנות, וזו הסיבה שקוד קבוע הוא יקר בצורה שחלון הזדמנויות קצר אינו. המבנה הנפוץ הוא של שתי דרגות: שיעור הנחה עמוק יותר בתוכניות שיכולות לשאת זאת, ושיעור נמוך יותר בתוכניות שבהן המרווח כבר דק. חלוקה לדרגות היא מה ששומר על אטרקטיביות של מספר הכותרת מבלי להחיל אותו במקומות שבהם העסק אינו יכול לספוג זאת.
אורך חלון ההזדמנויות עושה את רוב העבודה. קוד שפעיל למשך שלושה ימים מייצר סיבה לפעול עכשיו. אותו קוד שפעיל לאורך כל החודש הופך למחיר הרגיל, וסוחרים שמפספסים אותו פשוט ממתינים לקוד הבא.
איפוסי אתגר וניסיונות חוזרים
איפוס מאפשר לסוחר שהפר כלל להתחיל את ההערכה מחדש בעמלה מופחתת במקום לרכוש חשבון חדש לחלוטין. מכל סוגי ההנחות, זהו הסוג בעל הכלכלה הברורה ביותר: הסוחר כבר נרכש, כבר מכיר את הפלטפורמה וכבר הפגין כוונה. להחזיר אותו זול יותר מאשר למצוא לו תחליף, והעמלה המופחתת היא המנגנון לעשות זאת.
שאלת העיצוב היא האם האיפוס הוא אוטומטי או כזה שיש להרוויח אותו. איפוס זול ללא הגבלה הופך את ההערכה לרכישה כמותית, והתנהגות המסחר שבאה בעקבותיה משקפת זאת. איפוס המתומחר בצורה משמעותית, או מוגבל בתדירות שבה ניתן לקבל אותו, שומר על משמעות ההערכה.
קודי הפניה ושותפים
תוכניות הפניה עושות שני דברים בבת אחת: הן מעניקות הנחה לקונה ומשלמות למפנה. זהו הסוג בעל הסבירות הגבוהה ביותר לייצר מכירה הפסדית, מכיוון ששני הסכומים מגיעים מאותה עמלה ובדרך כלל נקבעים על ידי אנשים שונים בזמנים שונים. קביעת תקרה לסכום המשולב, עוד לפני השקת התוכנית, מונעת מהחישוב להשתבש בשקט.
היתרון הוא שסוחרים מופנים מגיעים עם רקע מקדים. מישהו שהם סומכים עליו כבר הסביר להם את הכללים, מה שנוטה להתבטא בפחות פניות לתמיכה ובפחות הפרות כללים שניתן היה למנוע בשבוע הראשון.
חבילות, קרדיט לחנות והצעות נאמנות
שלושת אלה עובדים אחרת מהשאר, מכיוון שהם מגדילים את מה שהסוחר מקבל במקום לחתוך את מחיר הכותרת. חבילה מוכרת מספר חשבונות של אותה תוכנית ברכישה אחת במחיר שהמפעיל קובע. קרדיט לחנות מאפשר לסוחר לקבל משיכת כספים כקרדיט עבור החשבון הבא שלו במקום במזומן, מה שמשאיר את הכסף במערכת במקום שייצא ממנה. תעריף נאמנות מתגמל סוחרים שקיבלו מימון בעבר, שהוא הקהל הזול ביותר שיש לכל חברה.
מה לסגור לפני הרצת הצעה
מתן הנחות משתבש בדרכים צפויות, ורובן נקבעות לפני שהקוד עולה לאוויר ולא אחריו. ישנן ארבע נקודות ששווה לעגן בכתב.
- אילו תוכניות מוחרגות, והאם הקופה אכן אוכפת את ההחרגה?
- האם ניתן לשלב את הקוד הזה עם עמלת הפניה או קרדיט לחנות, ומהו רף המינימום אם כן?
- האם הוא מיועד לקונים חדשים, לסוחרים חוזרים או לשניהם, והאם הוא מוגבל בהתאם?
- מתי הוא מסתיים, והאם התאריך הזה קרוב מספיק כך שהמתנה אינה האפשרות הטובה יותר עבור סוחר?
כפל מבצעים ראוי לתשומת הלב המרבית מבין הארבעה. קוד קופון, מערכת שותפים עמלה ויתרת קרדיט המוחלים על אותה רכישה עלולים להביא את המכירה אל מתחת לעלות הפקתה, וזה לא יהיה גלוי בדוח ההכנסות עד שמישהו יבצע התאמה שורה אחר שורה. הגדרת רף מינימום קשיח בקופה אינה עולה דבר ומבטלת את הבעיה.
הדבר השני ששווה למדוד הוא מה עושים הסוחרים שקיבלו הנחה לאחר מכן. חברות מגלות לעיתים קרובות ששיעורי המעבר, נפח הפניות לתמיכה והתנהגות משיכת הכספים שונים כולם בין סוחר ששילם מחיר מלא לבין סוחר שקנה בחצי מחיר, וההבדל הזה שימושי יותר לקביעת ההצעות של הרבעון הבא מאשר נתון המכירות שהניב המבצע.
הרצת הצעות בלי להרגיל סוחרים להמתין
החברות שמציעות הנחות בצורה טובה נוטות לחלוק כמה הרגלים. הן שומרות על חלונות זמן קצרים ומפרסמות את התאריכים, כך שלמבצע יש ייחוד במקום להפוך לקו הבסיס. הן מגוונות את סוג המבצע ולא את הכמות, ומציעות לסירוגין הצעת איפוס, חבילה ותעריף נאמנות במקום להריץ את אותו אחוז הנחה מדי חודש. הן קושרות את המבצעים למשהו אמיתי, השקת פלטפורמה או אירוע עונתי, כך שלנחה מצורפת סיבה שאינה סתם שבוע חלש.
שום דבר מזה לא עובד אם הכללים קיימים רק בדף התנאים. החרגות של תוכניות, רפי מינימום לכפל מבצעים ותאריכי תפוגה חייבים להיאכף במקום שבו מתבצעת המכירה, לצד כלי ניהול הסיכונים השולטים במה שהחשבון עושה לאחר מכן. מפעילים הבונים על PropAccount.com מגדירים פרמטרים של הנחות, חבילות וקרדיט.
שאלות נפוצות
ש: מהו קוד קופון של חברת נוסטרו?
קוד המוחל בקופה המפחית את העמלה עבור אתגר או חשבון ממומן, בדרך כלל באחוז קבוע. רובם מוגבלים לפי תאריך, לפי תוכנית או לרוכשים בפעם הראשונה, כך שהתנאים חשובים לא פחות מהמספר שבכותרת.
ש: האם חברות נוסטרו מציעות הנחות על איפוס אתגרים?
רבות מהן עושות זאת. איפוס מאפשר לסוחר שהפר כלל להתחיל מחדש את ההערכה בעלות נמוכה יותר מעלות של חשבון חדש. התנאים משתנים לגבי התדירות שבה ניתן לבצע איפוס והאם תנאי החשבון המקוריים נשמרים.
ש: האם ניתן לשלב קודי הנחה של חברות נוסטרו?
בדרך כלל לא. רוב החברות מאפשרות קוד אחד לכל רכישה, אם כי חלקן מאפשרות לשלב קוד עם קרדיט בחנות או תעריף נאמנות. האם השילוב מותר נקבע על ידי החברה ונאכף בקופה.
ש: מה ההבדל בין קוד פרומו לקוד הפניה?
קוד פרומו מעניק הנחה לקונה בלבד. קוד הפניה מעניק הנחה לקונה ומשלם עמלה למי ששיתף אותו, מה שאומר שאותה עמלה מופחתת פעמיים.
ש: באיזו תדירות חברות נוסטרו מציעות הנחות?
זה משתנה מאוד. חלקן מציעות חלונות זמן עונתיים קצרים מספר פעמים בשנה; אחרות שומרות על תעריף קבוע עבור סוחרים חוזרים. הנחות עמוקות ותכופות נוטות להרגיל את הקונים להמתין, ולכן חברות רבות שומרות בכוונה על חלונות זמן צרים.
