חברת נוסטרו (prop firm) משלמת לערוץ מסחר עבור סרטון ממומן אחד. ההרשמות מזנקות למשך כ-48 שעות, נחלשות במהלך השבוע לאחר מכן, ועד סוף החודש הקו חוזר למקום שבו הוא התחיל. שישה שבועות לאחר מכן, כמעט אף אחד מאותו קהל לא יוכל לנקוב בשם החברה. הסרטון לא היה רע והשותפות עם היוצר לא אכזבה. החברה פשוט שכרה קהל למשך מספר ימים ואז החזירה אותו.
מותגים מחוץ לתעשייה הזו הבינו את זה כבר לפני זמן מה. מחקר מצא כי 91% מהמותגים המשקיעים בשיווק באמצעות יוצרים מפעילים כעת תוכניות פעילות באופן רציף (always-on) ולא קמפיינים חד-פעמיים, וכי יוצרים מדורגים כמקור המהימן ביותר על ידי יותר מהם מאשר פרסום ברשתות חברתיות או המלצות של סלבריטאים. המעבר הוא מקניית פוסט לשמירה על מערכת יחסים, ועבור חברות נוסטרו הטיעון חזק עוד יותר, כיוון שהקהל קטן יותר, מחובר בצורה הדוקה וטוב מאוד בזיהוי תוכן ממומן.
מדוע מבצעים חד-פעמיים דועכים
קהלי סוחרים רואים חסויות באופן קבוע ומסננים אותן באופן אוטומטי. סרטון בודד נתפס כפרסומת לא משנה איך הוא ממוסגר, ולכן האמון שגורם לשיווק באמצעות יוצרים לעבוד אף פעם לא עובר. מה שמשכנע מישהו להשקיע כסף בהערכה (evaluation) הוא לראות את אותה חברה מופיעה שוב ושוב במקום שהוא כבר סומך עליו, לאורך חודשים, מבלי שמשהו ישתבש.
ישנה גם בעיה מבנית. הקהל של חשבונות ממומנים צר קצת יותר ממה שזה נראה, ואותם סוחרים עוקבים אחרי רבים מאותם ערוצים. חברת נוסטרו המופיעה פעם אחת בסבב של שניים-עשר חסויות אינה שונה משאר האחד-עשר. חברות המופיעות באופן עקבי בשניים או שלושה מקומות מגיעות לביצועים טובים יותר מחברות המופיעות פעם אחת בעשרים.
4 מודלים של שותפות
שותפות עם יוצרים כוללת מספר הסדרים שונים, ורוב האכזבה נובעת מבחירת ההסדר הלא נכון עבור המטרה.
| מודל | איך זה עובד | למי זה מתאים |
| שותפים (Affiliate) | קוד במעקב, עמלה על מה שהוא מוכר | יוצרים שהקהל שלהם כבר קונה הערכות |
| תוכן בריטיינר (Retained content) | תשלום חודשי עבור סדרת תכנים מוסכמת | בניית היכרות בקרב קהל שלא מכיר אותך |
| שותפות קהילתית | היוצר מנהל קבוצת מסחר סביב החשבונות שלך | יוצרים עם קהל עוקבים קטן, פעיל ומעורב מאוד |
| חברה משלהם | היוצר משיק חברה ממותגת על גבי הפלטפורמה שלך | יוצרים עם קהל גדול מספיק כדי להחזיק מותג |
שותפויות אפיליאייט
מודל העמלות הוא הקל ביותר להתחלה והקל ביותר לניהול גרוע.
הוא עובד כאשר ליוצר כבר יש קהל שקונה הערכות, כיוון שהקוד ממיר רק אנשים שהיו קרובים לרכישה בלאו הכי. הוא נכשל כשמתייחסים אליו כתחליף להכרת המותג, מכיוון שקוד שמכותב לקהל שמעולם לא שמע על החברה מייצר לחיצות וכמעט ללא רכישות.
עקוב אחר מה שהסוחרים עושים לאחר הרכישה הראשונה ולא אחר נפח ההרשמות: חמישים סוחרים שנשארים עדיפים על חמש מאות שעוזבים.
שותפויות תוכן על בסיס ריטיינר
הסדר חודשי עבור סדרת תכנים מוסכמת קונה חזרתיות, שהיא הדבר שחסויות חד-פעמיות אינן יכולות לספק. הגרסה היעילה מעניקה ליוצר חופש פעולה. קהלים יכולים להבדיל בין יוצר המתאר כיצד הוא משתמש במשהו לבין יוצר הקורא פסקה מאושרת, ורק הראשון מניע מישהו לפעולה.
קבע את הגבולות סביב דיוק, במיוחד בכל מה שמרמז על תוצאות מובטחות, ואז השאר את הניסוח והמיסגור לאדם שהקהל שייך לו.
שותפויות קהילתיות
חלק מההסדרים העמידים ביותר אינם כוללים תוכן כלל. יוצר המנהל קבוצת מסחר פעילה הבנויה סביב חשבונות של חברה מייצר טפטוף מתמיד של סוחרים שמגיעים מתוך הבנה של החוקים וכבר נהנים מתמיכה של אנשים שעברו לפניהם. סוחרים אלה מפרים פחות כללים בשל טעויות שנמנעות ומעלים פחות שאלות חוזרות, מה שמתבטא בנפח תמיכה נמוך יותר הרבה לפני שזה מתבטא בהכנסות.
יוצרים שמקימים פירמה משלהם
היוצרים הגדולים ביותר שואלים בסופו של דבר למה הם שולחים קהל למקום אחר. מותג פרטי (white label) הסדר מאפשר להם לנהל חברה ממותגת משלהם על גבי פלטפורמה קיימת, מה שהופך עלות חסות לשותפות ומונע מזליגת הקהל.
קהילות הן החצי השני
קהלי יוצרים מביאים סוחרים פנימה. קהילות הן מה ששומר עליהם, והשניים פועלים באופן שונה מספיק כך שחברות לעיתים קרובות מצליחות באחד ומזניחות את השני.
קהילה שבה סוחרים מחליפים רשמים על חוקים, אסטרטגיות ותשלומים עושה שלושה דברים בבת אחת. היא מלמדת סוחרים חדשים מהר יותר מכל תהליך קליטה (onboarding), היא מעניקה לחברה מבט לא מסונן על מה שמבלבל אנשים, והיא הופכת את העזיבה ליקרה יותר מלהישאר, מכיוון שהסוחר יוותר על הקבוצה כמו גם על החשבון.
היא חייבת להיות גם אמיתית. מרחב מנוהל שבו סוחרים יכולים לומר שההערכה הייתה קשה או שתשלום לקח יותר זמן מהצפוי הוא בעל ערך. מרחב שבו ביקורת נעלמת בשקט מפסיק להיות אמין תוך שבועות, והסוחרים פשוט מעבירים את השיחה למקום שבו החברה אינה יכולה לראות אותה.
מה להסדיר לפני החתמת יוצר
מרבית השותפויות שמשתבשות עושות זאת בשל תנאים שמעולם לא נידונו. שווה להסכים על ארבע נקודות בכתב.
- איזו תוצאה נקנית, והאם היא נמדדת ברכישות, בסוחרים שנשארים או בהיכרות?
- מה היוצר יכול לומר על התוצאות, ואילו טענות הן מחוץ לתחום ללא קשר לניסוח?
- כמה זמן נמשך ההסדר, ומה קורה לקוד ולקהל בסיומו?
- מי מטפל בסוחרים שמגיעים מבולבלים, היוצר או צוות התמיכה?
הנקודה השנייה ראויה לתשומת הלב המרבית. יוצר שרומז שחשבונות ממומנים הם כסף קל מייצר הרשמות עכשיו ותלונות מאוחר יותר, והחברה היא זו שסופגת את ההשלכות ולא היוצר. הסכמה על הגבולות מראש קלה בהרבה מביטול משהו לאחר שכבר פורסם.
עד כמה כל זה יכול להרחיק לכת תלוי במה שהפלטפורמה שמתחת מאפשרת. חברה שיכולה לתת ליוצר קוד במעקב, הצעה קהילתית ניתנת למעקב, ובסופו של דבר, חברה ממותגת משלו, יש לאן לקחת את מערכת היחסים ככל שהיא גדלה. מפעילים הבונים על PropAccount.com כוללים כלי שותפים (אפיליאייט) והסדרי ווייט-לייבל באותו מקום, מה שאומר ששותפות יוצרים שמתחילה כעמלה אינה חייבת להסתיים שם.
שאלות נפוצות: שותפות יוצרים
ש: מהי שותפות יוצרים?
הסדר מתמשך בין מותג ליוצר תוכן, ולא פוסט ממומן יחיד. זה יכול לפעול כעמלת שותפים, תוכן מתמשך, קהילה שנבנתה סביב המוצר, או שהיוצר משיק גרסה ממותגת משלו.
ש: כיצד חברות נוסטרו עובדות עם יוצרים?
רובן מתחילות עם קוד שותפים ועמלה. חברות שממשיכות הלאה עוברות להסדרי תוכן חודשיים, שותפויות קהילתיות, או תמיכה ביוצר להשקת חברה משלו על גבי פלטפורמה קיימת.
ש: האם תוכניות שותפים או תוכן ממומן טובים יותר עבור חברות נוסטרו?
הם מבצעים תפקידים שונים. תוכנית שותפים של חברת נוסטרו, או ליתר דיוק, עמלה, ממירה קהל שכבר יודע מהו חשבון ממומן. תוכן ממומן בונה הכרה בקרב קהל שאינו יודע זאת, וממיר לאט בהשוואה לכך.
ש: מדוע קהילות מסחר חשובות לחברות נוסטרו?
קהילות מקצרות את עקומת הלמידה עבור סוחרים חדשים, מפחיתות שאלות תמיכה חוזרות, ומעניקות לחברה נראות ישירה לגבי מה שמבלבל אנשים. הן גם מעלות את מחיר העזיבה, מכיוון שסוחר יוותר גם על הקבוצה.
ש: איך מודדים שותפות יוצרים?
עקבו אחר מה שהסוחרים עושים לאחר הרכישה הראשונה במקום לספור הרשמות. שימור, רכישות חוזרות ונפח פניות התמיכה מפרידים בין יוצר שהקהל שלו נשאר לבין יוצר ששולח זינוק קצר בתנועה.
